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从跨年晚会到《后浪》:b站数次刷屏,准备破圈了吗?

威尔德编辑 2020-5-6 69252

猎云网注:进入2020年,人们越发发现,无论人们是否接受、是否看懂,无论故事多么荒诞不经,这个被认为最懂年轻人的网站,正在改变中国互联网乃至中国商业及社会的版图。踏入2020年的b站真的将一飞冲天吗?文章来源:腾讯科技《潜望》,作者:李儒超。

5月3日,b站一则《后浪》的演讲视频出现在b站龙8国际手机版下载安装首页。刚做完一条短视频的章洁,随手打开链接,但却没有看完。两年前,95后的章洁从广州一家互联网公司辞职,从素人到签约mcn,她一直常驻b站。作为b站早期用户,《后浪》中提及的故事原型,她早已耳熟能详;反倒是视频中对主人公的拔高,让她格外别扭。

但让她没想到的是,这则视频意外在朋友圈被疯狂刷屏。那些从未试图真正了解过年轻人的“社会中流砥柱”,宛若发现新大陆般,一夜之间就“明白”了年轻人究竟在做什么、想什么。

只是,《后浪》在b站站内,可能并未如人们想象中那样深受用户欢迎。截至5月4日15时,《后浪》虽然在b站全站排行榜第一名,播放次数达到603万,但弹幕仅10.1万条;同一时间段,全区排行榜第二名、b站up主小艾大叔的一条视频,虽然播放量仅215.9万,但弹幕数却有16万条。

这就是b站。

不知不觉间,“破圈”已经成为2020年b站的主旋律。回溯五个月前,b站一场名为“最美的夜”的晚会力压五大卫视,意外成为元旦跨年的最大赢家,正式吹响了b站“破圈”的号角。

根据当时的相关统计,晚会共收获203万直播人气值、超5829万点播播放量、191万弹幕数。播出五天后,晚会在豆瓣上收获6000余个评论,评分高达9.3分;而与之形成鲜明对比的是,往年受关注度最高的湖南卫视,今年仅有400多个评论,评分甚至不到6分。

进入2020年,人们越发发现,无论人们是否接受、是否看懂,无论故事多么荒诞不经,这个被认为最懂年轻人的网站,正在改变中国互联网乃至中国商业及社会的版图。

随之,资本也对其越发狂热。除却此前腾讯阿里同时对b站的入股,4月9日,b站所在泛二次元赛道上游的重量级选手索尼,也出乎人们意料,以4亿美元获得b站约4.98%已发行股份。与此同时,从去年12月31日起,截至发稿,b站已经累计上涨超50%,市值达到百亿美元上下。

无论主动或被动,2020的b站,在人们眼中,宛如新生。

b站究竟为何被推上了风口?这些年b站究竟发生了什么?狂欢背后,踏入2020年的b站真的将一飞冲天吗?

“z世代”的网站

时间退回到2018年3月28日。

当日,首次公开募股的b站仅以9.80美元开盘,较11.50美元发行价下跌14.8%。盘中,b站股价一度下探至9.69美元,较发行价跌15.7%。

虽然b站董事长、ceo陈睿在上市连线中重点强调美国投资者对b站理解很快,但堪称糟糕的开盘成绩,还是证明了华尔街并没有真正理解陈睿口中“z世代”的价值。

但在市场看不到的地方、大洋彼岸的中国,“z世代”们却陷入狂欢。无数“z世代”在b站直播、朋友圈、微博等一切能发表心情的地方,近乎狂热的表达着对b站的支持。

“z世代”,是b站创造的新名词。按照b站的解释,“z世代”是中国出生在1990年至2009年之间的一代人;他们通常接受过高质量教育,对科技很感兴趣,同时对文化产品有强烈需求,希望获得自我表达和社交互动的途径。

但“z世代”的拥护,并未在当年产生足够的商业价值。由于“z世代”尚在读书的学生居多,消费力偏低,其在主流舆论环境中的发声并不足够,在很长一段时间内,b站在大部分从业人士眼中,只是一个“非主流小网站”。

而在商业层面,华尔街对b站的看衰自然有他们的道理。深究b站的盈利模式,规模小且营收结构单一,同样无法让人乐观。

根据b站当时的招股书,上市的前一个完整自然年2017年全年,b站净营收为人民币24.68亿元(约合3.79亿美元),运营亏损为2.24亿元。其中,在近25亿元营收中,手游营收占到了83.4%;而一款名为《fate/grand order》的手游,又贡献了b站手游营收的71.8%。

简言之,b站之所以能上市,营收的大部分功劳就得放在《fate/grand order》身上。

单一的营收结构,几乎是高风险的代名词;况且,b站还是单一游戏下的单一营收结构。这种并不健康的营收构成,外加公司亏损,正是华尔街当时不看好b站的原因。

但有意思的是,两年过去,b站的财务面其实没有出现本质性改善。

在营收结构上,虽然陈睿曾告诉《潜望》,直播和广告等其他业务的营收总和,将有可能在未来超过游戏,但直到去年三季度,这一目标才勉强实现,四季度的游戏营收占比仍然达到了43%。游戏依然是b站的绝对营收主力。

在亏损层面,在去年三季度,b站净亏损已经高达5680万美元,同比扩大65%。到了制作跨年晚会的四季度,b站的净亏损更是达到3.87亿元,上年同期为亏损1.91亿元,同比扩大103%。

2019年全年,b站净亏损近13亿,亏损同比扩大108%。在今年3月发布财报当日,华尔街震惊之下,b站就曾大跌13.72%。

但即便如此,b站所讲的年轻人故事,却丝毫没有褪色。

b站做对了什么?

什么在支撑着b站?这需要从b站这些年宁可亏损也坚持在做的事情说起。

在《潜望》接触的多位up主眼中,b站一直在打造调性,且为了使这些调性可以自然出现、自然滋长,在很长一段时间内,b站甚至在有意隔离热钱的进入。

这使得b站自2010年成立以来,诞生或者笼络了大量“自嗨”的小圈子文化。除了b站起家的二次元文化,鬼畜、游戏、宅舞、翻唱、mad等自制内容,很长一段时间内,都在b站以一种极其自然的方式完成自我进化。

从2012年就开始在b站投稿视频的九歌告诉《潜望》,做鬼畜视频是他从大学时就开始的爱好,恶搞明星、影视剧在b站是一项流行的运动,“没有人向你说’不’,在这里没什么特别的规则,无论是up主还是观众,图的都是个乐子,至于赚钱,真的没想那么多”。

事实上,他确实也没从b站赚到钱。九歌的第一个视频有8000多播放量,弹幕和评论加起来也不过一百个,谈不上火,但他却因此收获了50个粉丝。自此,几乎每次发新视频,都会有新粉丝关注,老粉也经常会出现在评论区与其交流,这让他产生了持续的动力。

“人总是要有个爱好的”。直到现在,已经工作的九歌,仍然会抽时间剪个视频,即便播放量依旧上不去,也乐此不疲。

如果说这是普通up主的生存状态,一些up主则在其中获得了红利。在游戏区知名up主逍遥散人看来,没有b站用户一直以来的支持与鼓励,自己可能在中途的时候就放弃了。

“在做第八期的时候,有一个地方特别难,需要特别高的操作技巧过一个特别难的难关。我当时过不去了,就放弃了,也不上b站了。一个月之后重新看这个视频,发现居然有弹幕和评论一直鼓励我,我突然发现做这个视频真的有人喜欢,于是就继续坚持了下去”。

这也是逍遥散人被人熟知的契机。在这个系列中,他总共“死”了1万一千多次,视频也第一次上到了龙8国际手机版下载安装首页。

最终,被小众爱好联结起来的高粘度社区特质,如此历经数年,在b站终于得以形成,并不断完善。不少用户将其视为“精神家园”一般的存在,直到现在,还让大量圈外人十分费解。

一位业内人士曾表示,b站长期以来在盈利上极其克制,尤其是拒绝贴片广告,就是担心得罪自己的用户,“他们多不容易让自己用户把这里当家,这时候再出现用户不乐意看到的,便是前功尽弃了”。

b站赌的从来都不是商业模式,而是一代人。

在2017年初一次采访中,陈睿曾说,是否拥有社会话语权是亚文化和主流文化的唯一区别-----当b站花费数年时间“笼络”的亚文化小众群体,随着时间的推移,变成社会主流群体,一切,就变了。

抖音负责0-1,b站负责1-∞

变的是用户,b站没有变------在up主眼中,近两年的b站不仅在财务层面没有发生本质变化,在运营模式上,也没有产生过于明显的变化。

“我不觉得b站变了,如果非要说变化,大概是‘b小将’变更多了吧”。一位up主戏谑道。

“b小将”是一些b站老用户对部分b站新用户的称呼。在他们眼中,新老用户存在一些不可调和的矛盾,无脑、无知的“b小将”有时候会让老用户反感。但即便如此,新用户逐渐成为b站的主流用户,是无法改变的趋势。

根据b站三季度财报,其mau(月活跃用户)达到1.3亿,同比增长40%。对比2018年2月月末questmobile的数据,当时b站月活跃用户总数仅为7640万,可知b站一年半时间,用户规模就扩大了将近一倍。

在高粘度年轻人社区的旗号感召下,b站用户迅速变多;与此同时,年轻人喜好的upgc内容也在变多。二者几乎同时发生,并相互促进。

其中,b站的创作者生态尤为出色,并被认为是当前中国最接近youtube的网站。陈睿此前曾告诉《潜望》,“用户在哪里,创作者就在哪里,如果这方面的用户都在我们这,那个创作者一定先到我们这里创作内容,不会到别的平台创作内容”。

这一预言,随着b站核心用户逐渐掌握社会话语权,变得愈加有说服力。

此前一直以抖音为主阵地的“网红”侯悦告诉腾讯新闻《潜望》,不仅是自己签约的公司开始将主阵地转移到b站,很多同行都在2019年都显著提升了b站的权重。

“b站的年轻人太多了,粉丝粘度足够高,很适合运营粉丝社区”。这促使侯悦在去年年中就将自己微博的粉丝直接向b站进行导入,直到现在,短视频也是第一时间发在b站,而不是抖音。

mcn从业者小红则告诉《潜望》,坦率讲,b站并不适合从0到1,因为流量红利并不明显,草根内容创作者的成功率并不如抖音快手,但一旦有一定量之后,转移到b站便合适的多。

“抖音的社区属性太弱,对于建立粘度、建立品牌很不利,相比之下,b站虽然算法弱,不适合一开始快速起量,但一旦有一定量之后,高质量用户的留存要好得多”,小红说。

越来越多的机构开始瞄准b站。这促使b站的内容生态扩容的同时,也使得其内容结构也在发生显著变化。

在今年1月18日晚间的b站百大up主颁奖礼上,共有34位来自“生活区”的up主上榜,占到总数的三分之一。

这也是百大up主评选中,“生活区”历史上第一次登顶。不同于以往的动画、鬼畜、舞蹈、游戏等相对小众的文化,“生活区”一开始就承载着大众喜好,美食、宠物、时尚、旅行等内容,明显与其他短视频平台出现了重合。

出现这一现象,并非都是b站“外来户”的功劳。一位b站用户说,一旦形成了刷b站的习惯,如果自己想创作新的内容、或者寻找某一个大众喜好的内容,也希望能在b站解决。

最终,b站成了一个反应当代年轻人喜好的网站。无关大众、小众,因为年轻人本身,正在成为大众。

b站的商业奇迹

在b站的年轻拥护者眼中,正是得益于“精神”层面的降维打击,b站在代表年轻人层面,已经成为这一代互联网网站的翘楚。

在番剧领域,b站的“恐怖”早已被同行领教。大约在2016年前后,由于二次元群体的迅速壮大,一些长视频平台也寄望于通过高价购买动画番剧龙8国际app客户端下载的版权分得一杯羹。

但结局并不理想。一家主流视频平台的负责人曾告诉《潜望》,无奈的地方在于,即便通过一部热播独播剧将用户拉了过来,讨论剧情的环节还是会发生在b站,“我们很沮丧,剧播完了,用户又重新回了b站”。

在其他类目通过买龙8国际app客户端下载的版权拉用户的规律,不再奏效,使得番剧的龙8国际app客户端下载的版权大战最终偃旗息鼓。

如今,这种“精神”层面的凝聚力,虽然随着用户壮大有所稀释,但依旧是用户数量并不算占优的b站,有别于其他平台的显著差异点。

即便是商业层面,这种“精神”带来的加持,也出现了一些令人惊异的现象。

以b站的支柱产业“游戏”为例,大部分同类平台都是将平台视为导流渠道,导入到游戏,b站却是将游戏当作内容本身在运作。“我们做游戏并不是当成变现的手段来做的,我们做游戏是把它当成内容来做的,也就是说,我们对游戏的运营和我们对视频的运营思路是一样的”,陈睿说。

这使得b站运营游戏,并不是纯粹的消耗流量,反倒成为流量本身。

如同b站各个版区之间的联动,游戏也作为一个社区运营的模块,成为联动的一部分------即用户看完动画,就想玩和动画类似的游戏,满足这一需求后,可以提升用户对社区的整体黏性。

而b站选择的游戏题材,大多是二次元游戏,无论是《fate/grand order》,还是《碧蓝航线》,都明显与b站用户的兴趣点有着较多重合。

即便目的不在于导流,但从结果上看,b站还是无形中成为一个高效的导流平台;相对于其他导流平台,目标人群高度精准的b站有着出色的导流效率。

这在近期b站新上的手游《公主连结re:dive》上可见一斑。根据七麦数据,《公主连结re:dive》从4月15日预下载开始,连续霸占ios游戏畅销榜第一达6天。

而具备社区属性的产品,往往有成为平台级大入口产品的潜质------这才是b站真正的长期价值。在中国,目前还有没有第二家公司能在年轻人的问题上具备与b站一样的优势。

但如同硬币的正反面,这也成为掣肘b站盈利的关键问题。

硬币另一面:盈利困境的解法,只有蜕变破圈

对于b站而言,如果贸然变现,极有可能会破坏社区调性,如此,便是前功尽弃。

在这种考虑下,能真正成为内容和流量本身的盈利模式并不多。二次元游戏已经得到了论证,下一个,b站认为是直播。

但直播之路,b站走的颇为坎坷。在经历2015年到2016年的初期高速发展后,b站直播在很长一段时间内都进入了平稳发展期。根据《潜望》当时拿到的数据,这一阶段直播业务的增速约为20%上下,远不及翻数倍增长的游戏业务。

一位b站直播竞品公司高层当时曾向《潜望》表示,b站直播的受众群体不大,其天花板就是b站app本身;这种先天不足,决定了b站直播无法进入主流平台行列。

这就意味着,如果想让直播扛起大梁,更为首要的任务是让b站获取更为广大的用户群体----换言之,就是破圈。

用户规模与直播业务的发展,息息相关。尤其是近一年半月活规模的快速增长,一定程度上促使了直播业务重新快速增长。

根据去年四季度财报,四季度b站直播和增值服务业务收入达5.7亿元,同比增长183%;相比之下,游戏业务营收为8.7亿元。二者的差距已经在不断缩小。

但这还远远不够。按照此前b站公布的目标,2021年要实现月活2.2亿------这是亏损日益扩大的b站未来实现盈利的关键。

在这样的压力下,无论是5000万签约前“斗鱼一姐”冯提莫,还是8亿元拿下《英雄联盟》总决赛未来三年独家直播权,还是大手笔办出的跨年晚会,其首要任务均是引起更大范围年轻人乃至非年轻人群体的注意。

毕竟,一个小众的网站,不可能承载起一个平台级公司的野心。

而从近几个月的成绩来看,成功“破圈”的b站确实在不断向好。根据36kr报道,疫情期间,b站主播出现爆发性增长;小葫芦数据显示,截至2020年3月b站共有247万活跃主播,同比大增133%。

虽然当前b站直播各项数据均与主流平台尚有距离,但独特的用户基础,在公司积极“破圈”的大背景下,使得b站直播的想象空间仍然较大。

调性之困

不过,“破圈”的同时,用户规模的不断扩张,又将直指b站一个老生常谈的话题----当用户越来越多,b站原先的调性,还能维持住吗?

陈睿一直对此颇为警惕,“b站在运营方面不是流量优先,甚至很多运营手段是反流量的”,陈睿曾告诉《潜望》,b站对up主原创的推广,往往不能对流量产生正面影响,而是出于调性和鼓励上的考虑。而在新增用户上,b站此前甚至拿出100道题摆在新用户面前,回答过关才能成为正式会员。

这体现了b站的焦虑:随着越来越多用户的涌入,原先的小圈子文化极有可能在流量潮中被冲淡;而丧失这种氛围所带来的高忠诚度加成,b站即与普通视频网站别无二致,其营收主力游戏业务也会丧失社区属性的加成。

这也意味着,即便b站本身代表着年轻人的喜好,但这群喜好高度多样化的年轻人,想要满足他们更为多样化的需求,依旧不容易。

为此,b站对于弹幕的精细化运营也颇为小心翼翼:不仅禁止游客发布弹幕,在弹幕处理上,也推出了小黑屋、仲裁所等多种机制。

这并非杞人忧天。一位b站内部人员告诉《潜望》,b站刚“爆红”时,整个网站的二次元群体一度被空前稀释,但所幸当时没有开放注册,可发言的人依旧是核心二次元群体,社区氛围才没有受过多影响。

然而,经过近一年多的高速扩张过后,即便b站自身的运营策略没变,新用户的过度涌入,还是大大改变了b站的社区调性。

一位b站老用户告诉《潜望》,近几年b站的整体氛围还是变了很多,如果是突然发生这种转变,可能b站会面临严重的用户流失;但时间周期拉长到数年后,新旧文化逐渐融合,结果已经大为缓和。

即便如此,随着用户群体的飞速扩张,b站还是形成了明显的用户分层。热衷动画的核心二次元群体,与热衷生活娱乐音乐等视频的“泛二次元群体”,同时聚集在b站。考虑到圈层文化的排他性,其中的摩擦在所难免。

更为紧迫的问题是:如果说过去几年,“调性”转变的问题,还算勉强过关,那么接下来,将是挑战的开始。

可以看到,致力于破圈的b站,已经不再满足二次元群体进化到“泛二次元群体”。目前,b站已经在试图简化“正式会员”的答题门槛,甚至市场上多次出现传言,b站答题的筛选机制将取消。

如果真的这一切放开,b站还会如此受到欢迎吗?

不过,从年初的这场跨越了各种亚文化又回归大众文化的跨年晚会,到刚刚落幕的“后浪”,b站多少还是可以让人们多一点信心。

注:文中章洁、侯悦、九歌、小红均为化名。

注:本文转载自猎云网(微信号:ilieyun),转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如有侵权行为,请联系龙8国际app客户端下载,我们会及时删除。

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这家伙太懒了,什么也没留下。
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